淺談「新聞與公關」的幾點觀念

        身處在當下的時代氛圍中，任誰都躲不了被媒體沒日沒夜的轟炸，這種處境甚至可以「無所逃於天地之間」來形容。問題是，除非刻意選擇「極簡」生活，根本不看電視、不用電腦、甚至連報紙雜誌都少看，視一切媒體訊息為視聽污染，才能換得「耳根清淨」，問題是這有可能嗎？如果不可能，那最好擁有一點基本新聞與公關知識來防身，千萬別讓自己的智慧被媒體所矇騙，更別讓自己的情緒被媒體所操控。

        首先該確定一個觀念是，不論我們喜歡與否，自有媒體以來，媒體就不是以提供重要資訊為職志，而是提供好看、新奇的「新聞」。以社會新聞為例，它所傳遞絕不是人性的光輝或人間的真善美，而是揭露社會的黑暗面，社會記者主跑的路線就是警局與法院，試問這能跑得出什麼好事嗎？換言之，社會新聞所報導的並不是社會常見問題，而是社會的極端現象。

        同樣的，有習慣看政治談話節目的觀眾，千萬別讓自己情緒被感染，或是讓自己的觀點與立場被牽引，要知道，今天所有的談話節目都是有腳本的，甚至有些時候根本就是按稿演出，而許多「法相莊嚴」的名嘴們更是不知換了多少次立場，對他們的表演認真，甚至情緒被他們引導，其實完全沒必要的。

        至於公關呢？它基本上就是企圖有效掌控媒體的一套觀念與技術，能有效掌握公關的專家，也就能有效從幕後掌握媒體的運作。

        二十世紀被被譽為公關之父的柏奈斯，就公開倡議所謂「公共關係」，就是在無時無刻的企圖捕捉人民情感、並進一步扭轉群眾的意識。柏奈斯傳奇的一生更讓世人看見公關的影響力，例如最著名的就是他曾以驚人手法，替為美國菸草公司進行公關操縱，並成功鼓動婦女開始抽菸。他巧妙的透過香煙與瘦身概念的結合，讓怕胖的婦女相信香菸能讓人瘦身；再藉由鼓吹女性主義，幕後策劃「自由火炬」遊行，讓婦女敢在街頭公開抽煙。當時卻沒有人知道這一切都是他在擔任幕後策動角色；在政治上，柏奈斯也懂得形塑美國總統形象並影響群眾觀感，讓媒體聚焦是他最擅長的工作。

        由柏奈斯的事蹟可察覺，任何廣告、政治、行銷手法等，學會捕捉民眾情緒才能成功，這時代形象良好、民調偏高的官員都必懂得掌握此點。民眾視覺的第一印象皆是感性的，這也是為何眾多廣告總以感性思考導入的原因。他表示，形象不僅是所有，更是唯一，政府官員若懂得適時處理形象、議題、媒體管理等關係，必能抓住民眾的心。

        此外，大家也該識別「問題」與「議題」的不同。一般行政官員所談論的多半是「問題」（Problem），重點在尋找答案，怎麼在實務上去加以解決；但媒體與民意代表所處理的卻是「議題」（Issue），著重是在怎麼處理或操控，而後者往往能在短時間內牽動民眾反應與注目。這兩者間可互換，通常行政官僚、學者專家會努力將議題轉成問題，而公關操作者卻致力將形形色色問題轉化成議題，引發公眾關注。